بوصلة الاتصالات: توجيه العلامات التجارية من خلال الغسل الأخضر والغسيل الرمادي والتعقيم الأخضر
"الاستدامة" و "صافي الصفر" و "محايد الكربون" و "الوعي البيئي" ليست سوى عدد قليل من الكلمات الطنانة التي تستخدمها الشركات للتعبير عن جهود الاستدامة الخاصة بها اليوم ولكنها غالبا ما تفتقر إلى الوضوح وبالتالي النزاهة. مع زيادة وعي المستهلك النابع من الرغبة في اتخاذ قرارات شراء مستنيرة ومسؤولة ، يتم القبض على الشركات وغالبا ما تتراجع عن المطالبات وسط التدقيق العام وهذا التأثير على مصداقية الشركة يمكن أن يكون عميقا. الغسل الأخضر ، الذي كان ذات يوم تكتيكا لجذب المستهلكين المهتمين بالبيئة ، يشكل الآن خطرا كبيرا. يتوقع المستهلكون الشفافية والأصالة وجهود الاستدامة المدعومة بالأدلة حتى يتمكنوا من اتخاذ قرارات مستنيرة وصحيحة بسهولة ، وهذه دعوة واضحة للعمل لمسؤولي التواصل في مجال الاستدامة لتوجيه العلامات التجارية حول كيفية مشاركة جهود الاستدامة الخاصة بهم من خلال رحلة تحويلية نحو الاستدامة الحقيقية ، وتعزيز الانفتاح والمصداقية والتواصل الأخلاقي.
في تقرير صادر عن شركة McKinsey and Company ، سيكون 82٪ من المستهلكين على استعداد لدفع المزيد مقابل التغليف المستدام ، مما يشير إلى أنه حتى مع تدهور الوضع الاقتصادي ، تظل البيئة أولوية للمستهلك في الولايات المتحدة. وعلى مقربة من الوطن، يعطي المستهلكون في الإمارات العربية المتحدة الأولوية لإعادة تدوير العبوات (56٪) واستخدام المواد المعاد تدويرها (47٪) عند النظر في أوراق اعتماد الاستدامة لتغليف المنتج، وفقا لمسح أجرته AlixPartners عام 2023. يطلب المجتمع اتباع نهج مستدام ، ويبحث المستثمرون عن شركات ذات بصمة كربونية أقل لإنشاء محفظة مالية تقلل من تأثيرها البيئي. هذا الشعور يدفع جدول الأعمال لمزيد من الشركات لأنها تعيد تقييم الأولويات وتركز على أن تصبح أكثر استدامة. كما أصبح من المربح أن ينظر إلى الشركات على أنها مفيدة بيئيا. ومع ذلك ، أثناء تنقلهم في هذه الرحلة إلى الاستدامة ، تحتاج العديد من الشركات إلى توصيل وعودها الصديقة للبيئة بدقة ونزاهة ، حيث يأتي الغسل الأخضر والغسيل الرمادي والتعقيم الأخضر في المقدمة. إذا لم تكن على دراية بهذه المصطلحات ، أو أفضل طريقة لتوصيل عملك الجيد ، فيرجى متابعة القراءة.
الحقيقة في الشفافية
يلعب الوقت دورا محوريا في الحد من انبعاثات غازات الدفيئة في السباق لمكافحة تغير المناخ. تحدد اتفاقية باريس للأمم المتحدة هدفا واضحا: خفض الانبعاثات العالمية بنسبة 45٪ بحلول عام 2030. ويؤكد هذا الهدف المحدد زمنيا على الحاجة الملحة إلى اتخاذ إجراءات جماعية للتخفيف من حدة الأزمة البيئية. وتكتسب الجهود المبذولة لفرض الشفافية والمساءلة زخما، مما يؤكد الحاجة إلى لوائح صارمة ودور رقابي أكثر حرصا من قبل وسائل الإعلام.
حتى اللاعبين الكبار يتم القبض عليهم. قدمت شركة آبل مثالا ممتازا لتسويق قيمها الاجتماعية وأولوياتها المتعلقة بتغير المناخ في فيلم قصير حديث مع أوكتافيا سبنسر الحائزة على جائزة الأوسكار في دور الطبيعة الأم. ومع ذلك ، فإن بساطة السرد لافتة للنظر ، عندما تعمق مارك جونجلوف ، محرر الرأي في بلومبرج ، كشف النقاب عن أن شركة آبل تتعرض لانتقادات لعدم خفض الانبعاثات بشكل أكثر قوة ، والاعتماد كثيرا على التعويضات وعدم تحديد هدف طويل الأجل للتخفيض. تتمتع الشركة بسجل حافل في تأكيد الصداقة البيئية مع إعاقة قابلية إعادة استخدام الجهاز وقابليته للإصلاح. والجدير بالذكر أن تصنيع الهواتف الجديدة هو أكبر مساهم في الكربون لشركة Apple ، بالنظر إلى التزاماتها البيئية.
هناك موارد متاحة لمساعدة العلامات التجارية على التواصل بشكل أكثر فعالية ودقة. يتكشف تحول تنظيمي كبير على مستوى العالم حيث تم تنفيذ تدابير صارمة ضد الغسل الأخضر. يجب على الشركات إثبات ادعاءاتها البيئية بأدلة علمية ، تخضع للتحقق المستقل ، لضمان الشفافية والدقة. وعلى مقربة من المنطقة، اتخذ فرع آسيا لجمعية العلاقات العامة والاتصالات (PRCA) خطوات استباقية. كشفت الجمعية مؤخرا عن إرشادات مصممة خصيصا للشركات الآسيوية ، بهدف إحباط الغسل الأخضر في اتصالاتها. مع اقتراب التدقيق التنظيمي ، توفر هذه الإرشادات إطار اتصال للعلامات التجارية لدعم النزاهة والأصالة في مطالبات الاستدامة الخاصة بها.
الغسل الأخضر: إبداع بلا مصداقية
الغسل الأخضر هو فعل توظيف الإعلانات أو الاتصالات المضللة لتقديم واجهة أكثر وعيا بالبيئة من الواقع. تستفيد استراتيجية التسويق هذه من الاهتمام البيئي العالمي المتزايد والطلب المتزايد على المنتجات المستدامة.
هناك سبع خطايا للغسيل الأخضر ، كل منها يعكس تكتيكا يستخدم لتضليل المستهلكين. وتشمل هذه التزوير ، أي الأكاذيب حول الفوائد البيئية للمنتج. عبادة التسميات الزائفة ، أي الإفراط في التركيز على الشهادات أو الملصقات غير ذات الصلة ؛ لا يوجد دليل ، أي عدم وجود أدلة مثبتة لمطالبات الاستدامة ؛ المقايضة الخفية، أي الترويج لجانب إيجابي واحد مع إهمال الآثار السلبية الأوسع نطاقا؛ الغموض أي استخدام لغة غامضة تربك المستهلكين ؛ أهون الشرين ، أي تقديم منتج كخيار أفضل على الرغم من كونه لا يزال ضارا ؛ وعدم الصلة ، أي تقديم مطالبات لا علاقة لها بالتأثير البيئي الفعلي للمنتج.
أحد الأمثلة الرئيسية على ذلك هو خط ملابس H& M Conscious Choice الذي خضع للتدقيق في عام 2022. في حين تم رفض الدعوى مؤخرا ، فإن الادعاءات بأن التسويق "المستدام" لشركة H& M ينتهك قوانين حماية المستهلك في كاليفورنيا وميسوري ، بالإضافة إلى أدلة FTC لاستخدام مطالبات التسويق البيئي لم تعرض العلامة التجارية في ضوء إيجابي. ومنذ ذلك الحين، اتخذت H& خطوات مهمة للحد من تأثيرها البيئي، متعهدة بخفض انبعاثاتها المطلقة بنسبة 56٪ بحلول عام 2030 وتحقيق صافي الصفر بحلول عام 2040.
شراكة Uniqlo مع مؤسسة Setouchi Olive جديرة بالملاحظة. المؤسسة هي منظمة غير ربحية أنشأها المهندس المعماري الشهير تاداو أندو وكوهي ناكابو ، المحامي الذي قاد فريق الدفاع في حادثة تيشيما في تسعينيات القرن العشرين ، والتي كانت أكبر حالة من الإغراق غير القانوني للنفايات الصناعية الخطرة في اليابان. وقد أسفرت أنشطة المؤسسة عن نتائج إيجابية هامة. منذ عام 2001 ، تستخدم Uniqlo صناديق جمع التبرعات في المتجر وتنشرها لدعم التبرعات.
الغسيل الرمادي: مصداقية بدون إبداع
يحدث الغسيل الرمادي عندما تبدو الشركة ذات مصداقية في الاستدامة دون إظهار إبداع حقيقي أو التزام كبير. على عكس الغسل الأخضر ، حيث يتم توظيف الإبداع للمبالغة في الجهود البيئية ، فإن الغسيل الرمادي يتعلق بإبراز واجهة من المصداقية دون ابتكار كبير أو تغيير مؤثر. قد تستخدم الشركات الثغرات أو التقنيات القانونية أو اللغة المصاغة بعناية لإعطاء انطباع بالمصداقية دون تنفيذ ممارسات جوهرية صديقة للبيئة. إنه يضلل المستهلكين ويقوض إمكانية الاستدامة الحقيقية.
Greenhushing: الصمت يقيد الاستدامة
Greenhushing هي ظاهرة ناشئة ناتجة عن الزيادة السريعة في التشريعات التي تركز على الاستدامة في عام 2022. يلخص هذا المصطلح ممارسة التزام الصمت أو المراوغة عمدا بشأن الجهود البيئية للشركة ، وهو نهج تتبناه الشركات بشكل متكرر لوقف التدقيق والاتهامات بالغسل الأخضر.
في عام 2022 ، أزالت شركة ASOS لبيع الأزياء بالتجزئة مرشحات "التحرير المسؤول" وقسم الأزياء المستدامة من موقعها على الويب ، والذي قام برعاية القطع التي اعتبرتها مستدامة ، قبل التحقيق في الغسل الأخضر المحتمل من قبل العلامة التجارية. يسلط Greenhushing الضوء على الديناميكيات المتطورة لاتصالات الاستدامة والتحديات التي تواجهها الشركات في التنقل بين الخط الرفيع بين الجهود البيئية الأصيلة وخطر أن ينظر إليها على أنها مخادعة في مشهد تنظيمي سريع التطور.
حصلت شركة فولكس فاجن لصناعة السيارات على نصيبها العادل من التحديات. ومع ذلك ، فقد خرجت منتصرة ، وتبنت تحولا أساسيا إلى تقنية التنقل الإلكتروني النظيفة لاستعادة حقوق ملكية العلامة التجارية والامتثال للوائح الانبعاثات الأكثر صرامة في جميع أنحاء العالم. في عام 2016 ، شكلت الشركة مجلس الاستدامة لمساعدتها على التحول إلى مزود رائد عالميا للتنقل المستدام. لقد تطورت للدعوة إلى معايير طموحة تقلل من التلوث وتدفع التنقل الكهربائي ، وتضعها على المسار الصحيح.
بوصلة العلاقات العامة
تتطلب مكافحة الغسل الأخضر والغسيل الرمادي والتعقيم الأخضر زيادة الوعي والتدقيق من مسؤولي التواصل في مجال الاستدامة حيث نسعى إلى تثقيف أنفسنا للتعرف على هذه الممارسات المضللة ، وتوجيه جهود الاستدامة الحقيقية والشفافية من الشركات. نحن نلعب دورا حيويا في تعزيز ثقافة الأصالة والإبداع في مجال استدامة الشركات من خلال دراسة آليات المساءلة لتحويل التعهدات والتطلعات إلى نتائج ملموسة. يؤدي التركيز على الشفافية والأهداف القابلة للقياس والإجراءات الهادفة التي تتوافق مع الالتزامات البيئية المعلنة للشركة إلى إنجاز العمل بشكل جيد. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تتطور الأطر التنظيمية لسد الثغرات التي تسمح باستمرار الغسل الأخضر والغسيل الرمادي والتعقيم الأخضر ، مما يضمن توافق مطالبات الاستدامة مع الإجراءات البيئية الهادفة.
سيتطلع العالم إلى دولة الإمارات العربية المتحدة لمدة أسبوعين الشهر المقبل حيث تستضيف الدولة الدورة 28 لمؤتمر الأطراف (COP28). سيكون التواصل الأخلاقي والشفافية حجر الزاوية في هذا الحدث الحاسم وعلى المدى الطويل نحو ضمان مستقبل مستدام حيث تتطابق الأفعال مع الكلمات التي يتردد صداها في السعي لتحقيق عالم أكثر اخضرارا.
كلمات: مالايكا فرنانديز، مديرة الحسابات وسفيرة الاستدامة في أتيلين