هل أصبح القفز على القضايا الاجتماعية اتجاها؟ وكيف يمكن لمحترفي العلاقات العامة التعامل مع هذا الأمر بحساسية؟

 

الأيام التي انتهت فيها المسؤولية الرئيسية للعلامة التجارية عن بيع المنتجات وتحقيق الأرباح. وفقا لدراسة العلامة التجارية التي نشرتها شركة إيدلمان، فإن ما يقرب من ثلثي المستهلكين في جميع أنحاء العالم اليوم هم مشترون مدفوعون بالمعتقدات^[1]، ويضعون المبدأ على المنتج ضمن عاداتهم الشرائية. الآن أكثر من أي وقت مضى ، يتجه العملاء ، وخاصة الأجيال الشابة ، إلى العلامات التجارية التي تدافع عن القضايا الاجتماعية التي يهتمون بها ويؤمنون بها ويستثمرون فيها. ومع ذلك ، هل هذا يعني أن القفز على كل أو أي قضية اجتماعية هو الاستراتيجية الصحيحة التي يجب تبنيها؟

خذ شهر أكتوبر ، المعروف أيضا باسم Pinktober ، كمثال مثالي. سنويا خلال شهر التوعية بسرطان الثدي ، تدير العلامات التجارية والمنظمات حملات لزيادة الوعي بالمرض الذي يهدد الحياة وتوليد الأموال للأعمال الخيرية. من الأزياء والجمال إلى صناعات الأغذية والمشروبات ، على سبيل المثال لا الحصر ، يتحول المشهد إلى اللون الوردي لهذا الشهر حيث يتقدم عدد كبير من العلامات التجارية لدعم القضية. ومع ذلك ، هل التحول إلى اللون الوردي أو تشغيل العروض الترويجية باللون الوردي كاف ، أو حتى مناسب ، إذا كان لا يدعم القضية حقا؟

صحيح أنه إذا تم القيام به بشكل صحيح ، فإن مناصرة قضية اجتماعية يمكن أن تخلق تأثيرا قويا على المجتمعات. ولكن ، إذا تم القيام به بشكل خاطئ ، فمن المتوقع حدوث رد فعل عنيف محتمل وتكون صورة العلامة التجارية في خطر. وبينما يهدف محترفو العلاقات العامة إلى إبقاء العملاء والعلامات التجارية سعداء ، يجب عليهم ، كمستشارين ، التنقل بحساسية في الملخصات والاستراتيجيات التي لا تحقق النتائج المثلى فحسب ، بل تكون أيضا ذات صلة ومدروسة. إليك الطريقة:

تقييم قبل القفز

لا يقتصر هذا على الدفاع عن القضايا الاجتماعية فحسب ، بل يقتصر أيضا على القفز على العربة والاستفادة من الاتجاهات دون التراجع خطوة إلى الوراء للتقييم. عند وضع استراتيجية لأي حملة، يجب طرح مجموعة من الأسئلة لتحديد الأهداف بشكل صحيح ووضع تصور للتكتيكات. هل تساعد هذه الحملة أو التنشيط القضية التي نريد دعمها وكيف؟ في حين أن معظم الأسباب تحتاج إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، فإن الغالبية تتطلب من العلامات التجارية دعم النتيجة النهائية من خلال التبرعات والأبحاث والدعم الطبي والمزيد لإحداث فرق ملموس بالفعل. لذا ، قبل أن تقرر إطلاق مجموعة كبسولة ، أو استضافة حدث جميل ، خذ خطوة إلى الوراء وتساءل عما إذا كان ما تفعله يضيف قيمة متكاملة للقضية أم لا.

ضع نفسك مكان الآخرين 

لوضعها بشكل أكثر احترافية ، افهم رؤى جمهورك وحاول إقامة علاقة عاطفية إيجابية مع المستهلكين. جميع الحملات المرتبطة بالقضايا الاجتماعية مبنية على العاطفة والثقة بين العلامة التجارية وعملائها ، لذلك يحتاج المرء إلى أن يكون أكثر اجتهادا وأن يتحدث إلى الأشخاص المتأثرين مباشرة بالقضية والاستماع إلى ما يقولونه. لذا ، سواء كنت تبحث بشكل استباقي عن أفكار حملة للعلامات التجارية التي تمثلها ، أو تجيب على موجز العميل ، فاستعد للإجابة على أسئلة مهمة مثل "من هم الأشخاص الذين نتطلع إلى مخاطبتهم في هذه الحملة؟" ، "هل يتأثرون بها بشكل إيجابي؟" ، "ماذا قد يكون ردهم على هذا؟" ، "أين يسعون للحصول على أكبر قدر من الدعم؟" ، "ما هي الأشياء الأكثر حساسية تجاهها؟" ، والقائمة تطول. حملة "فحص الخبز / خبازتي؟" التي تم إطلاقها بالشراكة مع المركز الطبي في الجامعة الأميركية في بيروت وسبينس لبنان والمؤسسة اللبنانية لسرطان الثدي هي حملة تجيب على كل هذه الأسئلة، وتبحر في الحساسيات الثقافية بشكل معقول، وتشعل الروابط العاطفية، وتعالج قضية أنا متحمسة لها شخصيا، بصفتي ابنة إحدى الناجيات من سرطان الثدي. واستنادا إلى رؤى الجمهور القوية، والبحوث السوقية والثقافية الكافية، لم تعمل الحملة المؤثرة على زيادة الوعي بقضية حاسمة فحسب، بل تضمنت أيضا دعوة مباشرة ومدعومة علميا للعمل عبر العديد من المنصات الافتراضية وعلى أرض الواقع.

تذكر جوهر ما تفعله  

إذا كان هناك شيء واحد مهم نفخر به في Atteline ، فسيكون حقيقة أننا امتدادات للعلامات التجارية التي نمثلها. نحن نعمل كمستشارين ، ونحمي علاماتنا التجارية ونتغلب على أي عقبات محتملة قد تؤثر على سمعتها - حتى لو كان هذا يعني في بعض الأحيان التراجع عن الملخصات التي يتم تقديمها إلى الطاولة. ذكر نفسك وأعضاء فريقك بأن العلامات التجارية توظفك لخبرتك وأنهم بحاجة إلى الوثوق بأنك قادر على اتخاذ قرارات عقلانية عندما يتعلق الأمر بالمواقف الحساسة.

بالإضافة إلى ذلك ، لا تخف من تضمين فريقك ، وكذلك الأفراد من خارج مؤسستك في عملية تفكيرك. يساعدك هذا على اكتساب وجهات نظر جديدة لبناء خطتك وفقا لذلك. لا تخف من الابتعاد عن مجموعتك الحالية من الجماهير لأنه على الرغم من أن جمهورك قد يكون متخصصا ، إلا أن السبب الذي تتطلع إلى تبنيه ليس كذلك.

بصفتنا متخصصين في العلاقات العامة ومستشارين للعلامة التجارية ، يجب أن تبدأ أي محادثات نجريها حول القضايا الاجتماعية بشكل مثالي ب "ماذا نفعل للمساعدة؟" و "هل يتوافق هذا مع قيمة علامتنا التجارية؟". إذا لم تجب المحادثة على أي من هذه الأسئلة ، فمن الأفضل التوقف عند هذا الحد وإعادة التفكير.

^[1] https://www.edelman.com/news-awards/two-thirds-consumers-worldwide-now-buy-beliefs

 

كلمات: حنين المصري، مديرة الحسابات في أتيلين ونائبة رئيس لجنة NextGen Arabia في PRCA MENA

حنين هي مديرة علاقات عامة ذات خبرة ولديها أساس قوي في العلاقات العامة بعد أن عملت على مجموعة من العلامات التجارية الدولية والإقليمية ، من الأزياء الفاخرة والجمال والصحة والعافية إلى استدامة الشركات والضيافة والعلامات التجارية للبث. وتشمل هذه الشركات أمثال كريم، وديسكفري نتووركس، وليفربول إف سي، وبيتزا هت، وفنادق إديشن، وبتيل على سبيل المثال لا الحصر. عملت في ملخصات العلاقات العامة للشركات والمستهلكين وأسلوب الحياة مع التركيز على إنشاء المحتوى وكتابة الإعلانات والتفكير الاستراتيجي وإدارة الأحداث بالإضافة إلى العلاقات الإعلامية والمؤثرة. وهي ثنائية اللغة ولديها علاقات قوية مع كل من وسائل الإعلام الإنجليزية والعربية، وهي نائبة رئيس لجنة نيكست جين العربية في PRCA MENA.